Première démarque, deuxième démarque, troisième démarque… Chaque année, ce slogan discount revient comme une antienne. Alors qu’elles étaient très attendues, les fameuses soldes d’été et d’hiver n’attirent plus le public. Peu de gens se sentent encore excités à l’idée de fouiller pendant des heures dans une boîte « à prix fou » pour trouver une pièce bon marché qu’ils n’auraient probablement pas ramassée normalement. Mais pourquoi fait-on encore des ventes classiques alors que des ventes privées, des offres flash et autres Black Fridays ont lieu tout au long de l’année ? « Les grandes enseignes continuent de pratiquer les soldes car pendant cette période elles sont autorisées à vendre à perte, ce qui n’est pas le cas le reste de l’année », explique Pascale Hébel, directrice du pôle Grand Public et Entreprises du Credoc. Selon elle, les achats en ligne, via des sites comme Vinted, prennent de plus en plus d’importance et tendent à remplacer le nouveau marché.
« 52 % des Français ont déjà acheté de l’occasion sur Internet. Ces nouveaux modes de consommation permettent de trouver des vêtements et accessoires moins chers, mais aussi de répondre à des attentes écologiques qui grandissent avec un changement climatique de plus en plus visible. Une prise de conscience collective donc de notre façon d’acheter, de consommer et de recycler, qui se heurte au rythme effréné des saisons. Et cela sonne comme le glas de ce qui est à la mode et ne l’est plus. « Nous sommes passés de deux à douze saisons. Aujourd’hui, certaines marques de luxe se sont presque alignées sur les sorties régulières de la fast fashion, s’excuse Alice Litscher, professeur à l’Institut français de la mode.
Les jeunes labels se rebellent
Cependant, il y a une lueur d’espoir pour les jeunes marques. « Beaucoup d’entre eux ont décidé de nier l’enfer des ventes en gros (ventes aux lieux multimarques lors de salons semestriels, ndlr) et de ne plus faire selon un calendrier saisonnier traditionnel », explique Alice Litscher. C’est l’une des modes d’avenir. » Des marques comme Heimstone ou Amélie Pichard ont revu l’ensemble de l’opération dans ce sens, dévoilé leurs collections au gré de leur créativité et pratiqué un prix moins cher. La vente est à perte. Le résultat d’une trop grande production qui doit être vendue à tout prix. C’est aussi souvent pour acheter quelque chose dont on n’a pas besoin, le reste d’un vieux monde qui a perdu ses couilles et que nous sommes tous en train de changer.
« Proposer des vêtements en solde, c’est accélérer leur obsolescence »
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