Publié le 16 juillet 2022 à 08h30
Pour renouveler votre garde-robe, nous ne sommes pas pressés d’aller à la vente qui se déroule en France jusqu’au 19 juillet. Le bilan promet de décevoir surtout les vêtements. Les ventes ont été inférieures de 13 % au cours des trois premières semaines de la période par rapport à 2019, l’année de référence avant le Covid. « A l’issue des onze premiers jours, la baisse a été de 19% », explique Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, qui regroupe 700 marques de vêtements et de chaussures, dont des grands magasins. Sur les deux premières semaines, le groupe Institut français de la mode (IFM) a montré que 63% des entreprises interrogées ont vu leurs ventes en baisse sur les deux premières semaines par rapport à la même période des soldes d’été 2021. Allure Fédération des indépendants dit 19% baisse de l’emploi /
Fréquentation en baisse
La situation s’est donc améliorée avec le temps, ce qui relève du miracle alors que les premiers jours de soldes sont les plus chargés. Un autre chiffre montre que la saison des soldes d’été 2022 n’a pas été bonne : le trafic d’achat a diminué de 23 %. « Nous avons perdu un client sur quatre », résume Yohann Petiot.
Seule consolation : quand les clients déménagent, ils achètent plus, ce qui explique que les ventes soient inférieures à la fréquentation. « Il y a aussi un effet inflationniste », a déclaré le chef de l’Alliance commerciale. La hausse des prix rend le panier moyen plus cher. Il a su pousser les consommateurs vers les soldes pour se préparer à une nouvelle hausse, mais puisque l’inflation touche aussi l’énergie et l’alimentation, les arguments français peuvent pénaliser les biens mobiliers.
Les enchères sont compétitives, les enchères privées se multipliant dans les jours qui les précèdent. Certains d’entre eux perdent leur beauté dans d’autres événements. Les dirigeants de la marque de mode Asphalte ont mené une étude auprès de 6 000 hommes et femmes. Il montre que certains consommateurs se détournent des marques de « fast fashion », Zara et H&M, qui dominent le marché de l’habillement, au profit de vêtements de qualité. L’enquête montre que 42% des personnes interrogées ont cessé de les visiter régulièrement et que beaucoup souhaitent réduire le prix qu’elles achètent dans leurs magasins principalement pour des raisons environnementales.
Des rabais pas si importants
Le price maker Idealo, filiale du groupe allemand Axel Springer, pointe une autre raison. Une nouvelle disposition du code de la consommation – texte de la directive européenne – est entrée en vigueur. C’est lui qui force les remises à faire avec les prix établis le mois précédent. La loi se réfère jusqu’à présent à un « délai raisonnable ». Les règles visent à empêcher les vendeurs de faire de fausses publicités en présentant -30% sur un prix qui, trois jours avant, a été augmenté de 10% ou 20%. Idealo a comparé les prix de vente avec les prix de produits similaires introduits le mois précédent.
Il arrive que loin des promesses de remises « jusqu’à 50% », parfois une petite réduction. Le fabricant indique que les meilleurs prix sont les sneakers (-23%). En revanche, les prix n’ont baissé que de 1% pour les smartphones et de 4% pour les téléviseurs. En dehors des vêtements, les soldes ne sont pas toujours intéressantes. L’épidémie a aussi renforcé d’autres tendances de consommation comme les vêtements vintage, indique une analyse économique de l’Institut français de la mode, qui propose des marques qui ont en réalité été réduites de moitié.
Comment affronter la montée des incertitudes ?
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