Mao Aoust, le baron du CBD de Marseille, à la tête de la révolution culturelle du cannabis

Printemps 2018, Zurich, Suisse. Les sacs sous vide pour le cannabis changent de main. « La vie n’a vraiment pas changé », pense Mao Aoust en finalisant la transaction. Et pour une bonne raison. La dernière chose qu’il avait faite s’était soldée par des menottes, une retenue à destination. C’était en décembre 2017. La police marseillaise s’intéressait à lui depuis plusieurs semaines. Lors de la perquisition, les détectives ont trouvé une ferme de cannabis et une poignée de kilos de marchandises dans une maison à la périphérie de la ville.

Sa vie « n’a pas vraiment changé » à un détail près : la transaction qu’il a effectuée ce jour-là en Suisse n’était pas illégale. C’est du CBD, ce cannabis légal car il ne contient pas de THC – la molécule aux effets psychotropes. La structure de revente est également fixée par la loi. Le jeune homme de 20 ans s’apprêtait alors à ouvrir son premier magasin « High Society » dans le quartier branché du Cours Ju. Quatre ans plus tard, on en compte désormais près de 200 – dont 150 franchisés – en France, mais aussi en Espagne et en Allemagne. Son entreprise réalise un chiffre d’affaires de 21 millions d’euros et emploie plus de 150 personnes.

« Quand je commence, les gens autour de moi me disent : ‘Tu es fou. Tu attends l’aménagement de peine, tu n’as pas compris ce qui s’est passé, je crois. Mais ça va passer. sous bracelet attends, que ce jour de printemps 2018 Mao Aoust de Zurich descend avec sa nouvelle vie dans le coffre et une lourde facture pour sa marchandise « J’ai quand même payé ce CBD par virement bancaire juste pour être sûr », se souvient l’entrepreneur en herbe. passe la douane sans encombre. La police de Marseille a visiblement levé sa surveillance. « C’est moche, mais je suis blanc, j’ai l’air bien. Vous l’aurez compris », résume-t-il aujourd’hui depuis la salle de réunion de son QG à Marseille.

Un look à la Steve Jobs en herbe

Mao Aoust ne fait pas que faire pousser de l’herbe, il sait aussi cultiver son image. Tel un Steve Jobs, il a adopté une tenue de tous les jours : baskets noires, pantalon et tee-shirt pour toutes les circonstances. Ses yeux bleus sont perçants. « Il n’aime pas la lumière, mais où qu’il passe, on se souvient de lui », raconte Fanny Fontan, auteure-réalisatrice de documentaires qui suit « le baron du CBD » pour un projet de film depuis un an et demi.

« Son histoire est romantique. C’est quelqu’un d’emblématique en termes cinématographiques. Il représente aussi une forme de transgression sociale en passant de l’illégalité à la légalité, évoluant désormais dans un environnement entrepreneurial qui n’était pas le sien à l’origine. Il représente aussi cette génération qui se nourrit du libéralisme. Mao est, en quelque sorte, un bébé Macron. C’est une success story américaine. De celle où les gens partent de rien et risquent tout pour construire un empire. Sans investisseur ni business angel. « Je ne suis pas passé par un incubateur de start-up, aime à expliquer Mao Aoust.

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Le PDG de « High Society » a grandi dans le 5e arrondissement de Marseille, à La Plaine. Ses parents sont artisans, son père travaille dans le bâtiment. Il abandonne l’école à 18 ans avec le bac technique. Il est déjà passionné par le cannabis. Il dévore tous les blogs sur la culture du cannabis et développe une connaissance expérientielle de la plante. D’abord celui en français, puis il est rapidement passé aux sites américains et anglais, une langue qu’il lisait et parlait couramment dès le lycée. Les connaissances qu’il a acquises au cours des nombreuses heures qu’il a passées à jouer à des jeux vidéo, une activité à laquelle il s’adonne toujours pour se détendre.

Cette maîtrise de l’anglais lui permet de trouver ses premiers fournisseurs et de lancer son activité. « En fait, dès que j’ai lu que le premier magasin vendant du CBD en France avait ouvert à Besançon (en avril 2018), je me suis dit : ‘mais c’est quoi cette folie, on peut vendre de l’herbe légale ?’ Et j’ai foncé, j’ai commencé à chercher des fournisseurs sur internet et j’ai appelé à l’étranger. » Le secteur est alors en pleine expansion et très rentable. Les marges réalisées sont disproportionnées par rapport au marché illégal. « J’ai fait quatre à cinq fois plus de marges qu’avant. Et pourtant je vendais 16 euros le gramme, là où les autres boutiques vendaient 20 euros », explique Mao.

Après le succès de son premier magasin Cours Ju, il en ouvre bientôt un deuxième puis quatre autres à Marseille. S’étend à La Ciotat, Aix-en-Provence, Montpellier. « Puis viennent le Covid et le confinement. Dans la foulée, il explose complètement. Nous faisons quatre à cinq ouvertures de magasins par semaine. On souffre un peu de croissance mais on donne tout ».

Pourtant, tout aurait pu s’arrêter en pleine montée. Le 30 décembre 2021, l’État français a pris un arrêté interdisant la vente de fleurs de cannabis ayant une teneur en THC inférieure à 0,3 %. La jeune association professionnelle CBD, cofondée quelques mois plus tôt par Mao Aoust et présidée par Charles Morel, avocat pénaliste de formation, a immédiatement réagi. Le 24 janvier 2022, le service des urgences du Conseil d’État a suspendu cette interdiction par décision, pour la lever un an plus tard.

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« Une putain de revanche »

Depuis, le marché est « dans une phase de stabilisation », comprend le jeune PDG. Après une croissance quelque peu désordonnée, son entreprise est bien structurée. Elle a recruté des profils expérimentés aux postes clés de la gestion administrative et financière. Il a nommé un directeur pour le remplacer. « Je n’ai pas les moyens de faire quoi que ce soit, voyez-vous. J’ai 150 employés et autant de familles derrière moi. » Pour cela, il prend soin de son hygiène de vie, ne consomme pas de drogue (il a arrêté le cannabis réactif il y a quatre ans), ne boit pas, fait de l’exercice tous les matins et travaille six jours par semaine. par le destin. Son destin d’ailleurs, il continue d’écrire. Les ambitions sont grandes pour 2023 : doubler le volume des ventes en « toutes ventes », c’est-à-dire en tant que grossiste pour les autres professionnels du CBD, et inonder les buralistes de ses produits – elle est déjà présente chez 1 500 buralistes. L’entrepôt, auquel nous n’avions pas accès, fait également l’objet d’importants investissements. Un rouleau à joints a été acheté.

Dans quelques jours, Mao Aoust et les membres de son équipe s’envoleront pour la Thaïlande, pays qui vient de légaliser l’usage récréatif du cannabis, pour y ouvrir une « High Society ». « C’est un kif », rayonnait-il. « J’ai été reconnu coupable de vente de cannabis et j’ai failli aller en prison pour cela. Là je le revendrai légalement à l’autre bout du monde. C’est une vengeance sanglante », s’amuse-t-il. Une revanche qu’il doit aussi en quelque sorte à la police et à la justice qui l’ont coupé dans ses activités illégales. Aujourd’hui, le jeune entrepreneur en a fini avec ses démêlés avec la justice. Mais son activité interroge et suscite la jalousie des vilains de Marseille. « On déplace 18 tonnes d’herbe par an. Ce n’est pas rien. Et tout le storytelling, pas sûr de l’ancien dealer devenu millionnaire, ça n’aide pas », s’agace-t-il.

Il n’en reste pas moins que derrière lui, il y a aussi une révolution culturelle en cours que Mao mène. « Je n’ai aucun problème moral à vendre des produits plus efficaces que d’autres », prévient-il. Le développement du CBD est un premier pas vers la légalisation du cannabis récréatif. Soyons sûrs que lorsque ce jour viendra, la Haute Société sera prête. « Nous sommes avant tout des spécialistes du cannabis », conclut-il. Et ça se sent dans les couloirs du siège social à Marseille, où entre les huiles et autres infusions CBD flotte une odeur persistante d’herbe émanant des sachets et des têtes d’herbe qui sortent des cartons.