Alors que les rues de Manhattan se sont vidées de leurs travailleurs, le quartier de Williamsburg à Brooklyn est devenu plus vivant et rassemble des concept stores plus intéressants.
De nouveaux concepts poussent comme des champignons à Williamsburg. Ce quartier embourgeoisé de Brooklyn attire de nombreuses enseignes qui y ouvrent des concept stores. Selon le CUF (Center for Urban Future), 33 nouvelles chaînes de magasins seront installées à Brooklyn en 2022 (+2,1%) contre seulement 3 à Manhattan (+0,1%). La différence est frappante entre les deux quartiers. Avec la pandémie de Covid et le déploiement à grande échelle du télétravail, les rues du centre névralgique de New York se sont vidées, laissant place à des espaces commerciaux à louer et à des restaurants fermés.
Pour Jérôme Hiquet, PDG et fondateur de StratNXT, cabinet de conseil en stratégie digitale, « les concepts qui se déploient à Williamsburg sont générationnels, ils répondent au public et s’intègrent dans le quartier. Leur design répond aux codes du quartier ». Loin des immenses flagships, les magasins de Brooklyn sont petits et communaux. Nike y a installé son concept Nike By de proximité, l’offre est restreinte et s’adresse à une population urbaine qui pratique le running ou le yoga. Glossier, marque de cosmétiques créée par la blogueuse américaine Emily Weiss, à forte dimension communautaire, y a ouvert l’une de ses huit boutiques et est un succès. « Culturellement, la dimension communautaire est très présente aux États-Unis. Avec la pandémie de Covid, des magasins comme Walgreens ou CVS ont fait office de centre de vaccination et cela a renforcé l’importance de ces marques pour la communauté », explique Jérôme Hiquet. .
#1 – Rowan rhabille les salons de piercing
Dites adieu aux salons sombres et pénétrants ou à l’atmosphère bon marché des magasins Claire’s. Chez Rowan, au cœur de Williamsburg, la déco est soignée et pailletée. Tous les types de piercings sont réalisés directement en boutique par une infirmière via des rendez-vous pris en ligne ou sur place. Les piercings et boucles d’oreilles sont vendus à des prix allant de 39 dollars à quelques centaines pour certains modèles avec des diamants.
#2 – Sephora Studio, un magasin sans caisse
Au 241 Bedford Avenue à Brooklyn, Sephora a installé une des déclinaisons de son concept studio. Plus petit que ses magasins traditionnels, avec ses 200 mètres carrés, Sephora Studio accueille également moins de filleuls. Un comptoir à l’arrière du magasin sert uniquement à la prise de commandes en ligne, l’espace ne dispose pas de caisse enregistreuse. L’encaissement se fait en déplacement, les conseillers utilisent les smartphones dont ils sont équipés.
#3 – La boutique Glossier attire les foules
Le pure player spécialisé dans les cosmétiques Glossier a fermé son flagship de Manhattan pendant le covid en 2020 pour rouvrir à Williamsburg en août 2022. La marque fondée par la blogueuse américaine Emily Weis comptait déjà sept boutiques aux Etats-Unis. A Brooklyn, le concept est innovant : des vendeurs en salopette rose pastel accueillent les clients de la marque, les produits sont testés sur place. Une fois la sélection effectuée, les vendeurs encaissent leur smartphone et les produits sont amenés en magasin, conditionnés, via une rampe. Le magasin de Brooklyn est toujours plein et les clients de Glossier s’alignent sur le trottoir pour profiter de l’expérience offerte par la marque.
#4 – Personnalisation de rouge à lèvres et live shopping chez Liplab
Liplab permet à ses clients de créer leur propre rouge à lèvres directement avec l’un des experts couleur présents sur place. La cliente doit d’abord choisir une teinte, puis le fini et le parfum du baume avant de nommer son rouge à lèvres et de faire graver le tube. L’espace peut être réservé pour des groupes lors de soirées privées. L’expérience est dupliquée en ligne : à l’arrière du magasin, l’un des vendeurs travaille en live shopping et accompagne les clients en ligne.
#5 – Le Labo, une marque locale dans un magasin expérientiel
Le Labo encourage ses clients à vivre une expérience olfactive. Le design industriel plonge les visiteurs du magasin dans l’univers de la marque née à New York en 2006. Ils sont invités à sentir et tester les bougies, shampoings, lotions pour le corps et sprays ménagers de la marque. Certains de ses produits comme les diffuseurs d’huiles essentielles sont même fabriqués à Brooklyn. Les formulations sont fabriquées et embouteillées à la main sur place, personnalisées et gravées. La marque propose également le remplissage des flacons précédemment achetés. Il y a même un café derrière le magasin.
#6 – Everlane mise sur la transparence
Everlane a une démarche éthique et l’a traduite dans le design de son concept store à Brooklyn. L’espace est très encombré et un arbre est logé au cœur du magasin. La marque née à San Francisco, qui vend principalement en ligne, compte une dizaine de magasins aux États-Unis. Elle se veut radicalement transparente en ne proposant que des pièces essentielles qui durent dans le temps et sont fabriquées dans des usines avec une démarche éthique. Les clients peuvent réserver en ligne une heure d’assistance en magasin pour les aider à s’habiller.
#7 – Google Store mise sur un espace chaleureux
Le Google Store de Williamsburg contraste avec l’Apple Store situé à deux rues de là. Google a choisi un magasin de taille moyenne, chaleureux, où le bois est très présent dans la décoration. Sur les murs de l’espace, des goodies originaux comme des ballons de basket ou des chaussettes peuplent les étagères. Au fond du magasin, un salon avec une télévision explique comment Google travaille pour rendre ses produits plus durables.
#8 – Nike by Williamsburg, le concept de proximité de Nike
Nike a lancé son concept Nike par proximité dans les rues de Williamsburg à Brooklyn. Très coloré et convivial, le magasin accueille un nombre limité de références sur deux étages et ne propose des tenues de running, d’entraînement ou de yoga qu’au rez-de-chaussée. Le sol est entièrement dédié aux baskets de la marque, que ce soit pour le sport ou le lifestyle. Nike a lancé une application qui permet aux clients de scanner des étiquettes pour en savoir plus sur les produits ou de commander en ligne un article qui n’est pas disponible en magasin.
#9 – Avec Lululemon, le yoga a pignon sur rue
Fondée par le Canadien Chip Wilson en 2009, Lululemon s’adresse à un public urbain CSP+ avec ses vêtements de qualité, mais chers, pour les amateurs de yoga. La marque est adorée par la génération Z, devenant leur deuxième marque préférée derrière Nike en 2022, selon Forbes. Lululemon se devait donc d’avoir une place dans le quartier bobo de Williamsburg et y a ouvert sa boutique en 2019. Avec la généralisation du télétravail, les vêtements pour la maison et la pratique du sport sont de plus en plus visibles dans les centres-villes et cela se retranscrit par la présence de vendeurs dédiés. . magasins