Soldes : comment les commerçants font-ils (toujours) leur marge ?

Même avec des remises importantes, les entreprises parviennent à faire leurs marges lors des soldes. On vous explique comment et à quoi ça sert.

Par Éloïse Aube

Publié le 10 janv. 22 à 18:21

-30%, -50%, -80%. Certaines promotions affichées pendant la période des soldes sont alléchantes. Un jean qui se vend normalement 100 euros peut être vendu 30 euros grâce à une remise de 70 %. Remplissez rapidement votre garde-robe.

Qu’est-ce qu’une marge commerciale ? 

Qu’est-ce qu’une marge commerciale ? 

Mais derrière ces offres attractives subsiste une question : comment les commerçants font-ils pour toucher leurs marges avec de telles remises malgré tout ? Car oui, même pendant la vente, les entreprises restent rentables, même si elles ont la possibilité de vendre à perte, c’est à dire en dessous de leur prix d’achat.

Selon l’INSEE, la marge commerciale exploitée par une entreprise est « la différence entre le montant, hors taxes, de la vente des biens et le coût d’achat, hors taxes, des biens vendus ».

Prenons l’exemple d’un t-shirt vendu en magasin pour 50 $ et acheté par l’entreprise au fabricant pour 30 $. La marge réalisée est donc de 20 euros.

Comment sont calculées les remises pendant les soldes?

Comment sont calculées les remises pendant les soldes?

Cet avantage financier permet à l’entreprise de supporter ses dépenses de fonctionnement, comme les salaires ou le loyer commercial. Bref, le laisser vivre.

Tout n’est pas permis en matière de tarification en cette période cruciale de la vente. Ou presque.

Le montant de la remise est calculé en fonction du prix de référence, librement calculé par le commerçant. Aucun cadre légal ne définit le prix de référence depuis que le décret du 31 décembre 2008 a été abrogé en 2015.

Le vendeur doit simplement « justifier sa réalité et sa fidélité », explique le ministère de l’Economie. La répression des fraudes, quant à elle, indique que « dans un souci de transparence et de loyauté envers les consommateurs, il est fortement conseillé aux commerçants de prendre comme prix de référence le prix le plus bas qu’ils auront pratiqué pendant un délai raisonnable avant le début de la promotion ». Si l’annonceur apparaît à et a délibérément choisi dans son intérêt un prix de référence autre que celui qu’il a pratiqué, dans le but d’induire le consommateur en erreur sur la réalité de la promotion accordée, ce choix constitue une pratique commerciale trompeuse. »

À Lire  Solde : "Il y a du stock, on espère que les clients seront présents dans les magasins marseillais"

En magasin, ce prix de référence est affiché « barré » à côté du nouveau prix de vente.

Des prix sous surveillance

Libre pour toute marque, donc, et selon sa politique commerciale, d’exercer la remise souhaitée (-30%, -40%), à condition qu’il s’agisse d’une vraie remise pour le consommateur.

Les entreprises gagnent toujours de l’argent…

Les entreprises gagnent toujours de l’argent…

Les ventes sont des ventes réglementées qui ont pour objet d’écouler le stock de marchandises. Le vendeur s’interdit d’augmenter le prix d’un produit pour croire à une offre promotionnelle. « Le commerçant doit être en mesure de justifier de la réalité et de la sincérité des prix de référence des produits vendus », précise la DGCCRF.

Il est également strictement interdit à un commerçant de reconstituer son stock pendant cette période de négoce.

Partant de ce constat, comment les entreprises maintiennent-elles leurs marges lors des soldes ? En premier lieu, cette période promotionnelle correspond à un pic d’activité pour les commerçants, notamment dans le secteur de l’habillement, des articles de sport et de l’électroménager.

Selon les chiffres de l’INSEE, en janvier 2020, 34 % des dépenses par carte bancaire en vêtements ont eu lieu lors de la première semaine des soldes.

Alors bien sûr les magasins vendent leurs produits moins cher ces semaines-ci, mais ils vendent plus que d’habitude. Ce volume de ventes compense donc la baisse des prix des produits liée aux ventes.

Deuxième mention : le prix d’achat de la marchandise. Comme nous l’avons expliqué plus haut, la marge est le résultat de la différence entre le coût d’achat d’un produit et celui de sa vente au consommateur.

À Lire  Économie. Soldes : comment résister aux achats forcés

…. mais il sert à compenser les charges

…. mais il sert à compenser les charges

Moins les entreprises paient pour leurs marchandises, plus elles réalisent de bénéfices.

Prenons toujours le même exemple du t-shirt. Si une entreprise l’achète au constructeur pour 10 euros et le revend pour 20, la marge réalisée est d’environ 10 euros. Si elle trouve un autre fabricant qui lui vend le t-shirt 5 euros et qu’elle continue à le vendre au consommateur 20 euros, alors la marge sera cette fois de 15 euros.

Pourquoi certaines enseignes réalisent plus de marges que d’autres ?

Pourquoi certaines enseignes réalisent plus de marges que d’autres ?

Or, ce profit financier ne sert pas à enrichir directement l’entreprise, mais à payer des surcoûts liés au flux de stocks, comme l’explique à actu.fr Corinne Darmaillacq, responsable du département commerce de l’Insee :

Des soldes sont constitués pour vendre des actions. Pour une entreprise, une diminution des stocks augmente les coûts d’exploitation [bâtiments commerciaux, électricité, main-d’œuvre, ndlr]. La marge commerciale réalisée couvre donc cette augmentation des coûts.

C’est là que le bât blesse. La marge réalisée diffère selon la structure du commerce. Les indépendants reçoivent moins de marge que les grands détaillants qui achètent leurs marchandises en gros et à bas prix.

Les entreprises du luxe se portent également bien : il n’est pas rare de voir par exemple une entreprise de ce secteur réaliser une marge de 80% lors de la vente. « C’est une appréciation qui est liée à la marque », note l’expert de l’Insee.

Un état des lieux dénoncé par Francis Palombi, président de la Confédération des entreprises indépendantes :

Les grandes marques achètent en grande quantité et obtiennent donc des prix d’achat très bas. Là où une entreprise indépendante peut déjà perdre -44% de remise, une chaîne gagne encore de l’argent, même avec une remise de 70%.

Cependant, ces constats peuvent être nuancés au regard des charges pesant sur les grandes marques. « Les grands groupes ont plus de coûts en termes de personnel, voire de publicité et de communication que les entreprises indépendantes », précise Corinne Darmaillacq.